作者深圳市世鹏资产评估房地产土地估价顾问有限公司副总经理黄丽云、深圳市世鹏资产评估房地产土地估价顾问有限公司产业前策陈碧红在《估价需求演变与机构持续发展——2019中国房地产估价年会论文集》2019年撰文。

 

摘要

本文主要分析如何对园区商业进行定位，园区商业的特殊性主要在于其消费人群及产业，因此在对园区商业定位时，除了一般商业定位应考虑的消费客群、交通及周边环境、商业业态组合、商业体量、商业布局等因素外，还因注重产业园区的消群客群与一般商业客群的差异，从而实现园区的商业定位。

【关键词】产业园区；商业定位

【书籍出版号】ISBN 978-7-5074-3287-9

【引文格式】黄丽云，陈碧红．产业园区的商业定位咨询顾问服务[C]．2019中国房地产估价年会论文集,2019:564-568．

习近平总书记指出：“中国如果不走创新驱动发展道路，新旧动能不能顺利转换，就不能真正强大起来。”旧的工业园区产业的升级更新，是新旧动能转换的重要载体。

 

产城融合是现阶段在转型升级背景下产业发展的新思路，要求产业与城市功能融合、空间整合，"以产促城，以城兴产，产城融合"。城市需要产业支撑，产业要有城市的依托，城市化与产业化要有对应的匹配度。

 

目前，深圳的城市更新有三种模式，拆除重建，综合整治及功能改变。深圳针对旧工业区专门出台了《深圳市综合整治类旧工业区升级改造操作规定》、《深圳市老旧工业园区整合改造升级工作方案》等政策，来推动旧工业区的升级改造，方案中对于老旧工业园区的整合升级中，融入了产城融合的新发展思路。即园区升级的过程中，除了对现有产业的升级、园区环境的升级外，其园区配套特别是配套商业也要随之进行升级改造，走创新之路，实现新旧动能的转换，并实现“产城融合”之路。

 

那么，工业园区在综合改造升级时，作为园区配套的商业要如何实现升级改造呢？

 

在分析园区商业定位，首先分析园区商业与一般商业的差异性。

 

一、园区商业与一般商业差异性分析

 

根据园区的对外开放程度，现有业园区可分为开放式园区、封闭式园区及半开放式园区。不同的工业园区，其在园区内的人群也有差异，但主要还是以在园区内工作生活的人员为主。如果是完全开放式园区，其商业的属性与一般商业接近的程度较高。其它两种类型的园区与一般商业的不同之处主要在于：消费人群主要是园区内产业人员为主，商业业态受园区产业定位、园区产业人群消费习惯影响较大。

 

根据园区的产业定位的不同，园区的消费客群也随之变化，如定位为文化创意产业的华侨城文化创意园、南海意库等产业园，商业氛围的营造中文化氛围较深厚，商业业态以特色文化及中高端休闲餐饮、艺术展示等业态为主。

 

可见，对于园区商业的定位，应了解园区自身的状况及产业定位，方可进一步进行园区的商业定位。

 

作为第三方估价机构，我们近期承接了深圳某产业升级园区的商业策划定位，该园区现已完成了产业的升级定位，委托方要求对园区现有的商业重新定位，园区商业具有落地操作性，实现整个园区良好的经济效益。

 

下面，我们将以此商业策划定位项目为例，分享我们对园区商业策划定位的思路与过程。

 

二、园区商业策划定位分析

 

（一）园区现状分析

 

在对园区商业定位前，我们对园区的现状进行分析，包括对园区现有产业、园区现有商业业态及布局、园区升级改造后产业定位，产业空间布局、园区周边园区、住宅区、商业区、交通条件等进行深入的分析。

 

1、园区现状产业及现有商业业态及布局分析

 

经过调查，我们了解到园区现状产业以电子、服装服饰、五金塑胶模具、印刷、眼镜制造等产业为主，均为生产性企业，园区内现有的企业职工以蓝领为主，月工资收入以6000元以下为主。

 

园区内除了生产厂房占70%外，其余为配套，宿舍占比约25%，商业占比2-3%，其余为人才公寓及酒店。宿舍入驻人员主要为园区内企业职工。

 

园区现有商业业态业态以员工食堂、快餐、配套生活超市、便利店为主，商业档次较低，主要分布在入园主干道一侧及宿舍区，以中低端商业为主。在对园区企业及人员调研中发现，多数认为在现有业态中，希望增加休闲娱乐、体育健身类的业态。

 

园区现仅有一条道路进入园区，园区内现有商业的消费人群90%以上来源于园区内的企业的生产人员，基本属于封闭式园区。

 

2、园区升级改造后产业定位，产业空间布局分析

 

根据委托方提供资料，园区升级改造的产业定位为研发兼容部分中试生产的新一代信息产业园园区，主要为新一代信息产业中的人工智能产业。在空间布局上沿现有园区主干道布局研发类产业，园区两侧为中试生产类产业。

 

3、园区周边环境分析

 

园区周边1公里范围内以产业园区为主，另有写字楼及住宅区各一处，建筑规模均不超过6万平方米。产业园区自身配有少量的商业，业态为餐饮类，住宅区业态为餐饮及日常生活配套，写字楼商业业态为餐饮及汽车展销中心。

 

项目周边主要道路有高速路、城市快速干道，且距离项目不到1公里距离，规划地铁站点距项目1公里范围内。

 

4、未来规划分析

 

现状园区三面临山，只有一条道路进入园区。经查规划，计划项目周边现高速公路将规划为市政道路，计划项目将开通隧道，与中心区及大学城相连。

 

（二）产业园区商业市场调研

 

他山之石,可以攻玉。在了解了项目的自身状况及周边情况后，我们对深圳的产业园区的商业进行了实地调研，通过实地的园区商业的调研，了解类似园区商业的规模、业态及分布，寻找可以借鉴的成功经验。

 

根据调查园区商业辐射范围，我们将调查的园区分为自给自足型园区商业、外溢型园区商业、承接型园区商业。

 

调查的IOT物联网产业园等园区的商业属于自给自足型，此类园区的特征主要在于：园区周边没有居住区、商业区，周边工业园区人员外出消费少，园区物业载体为以工业厂房为主，产业定位为中试生产及研发的孵化（加速）园区，商业基本上只服务本园区，商业规模小，业态单一，以餐饮、便利店、小型咖啡吧、图书馆、健身房为主。对本项目的参考意义不大。

 

调查的中粮（福安）机器人智造产业园等园区的商业属于外溢型商业，此类园区的特征主要在于园区周边的商业配套成熟，且工业园区位于周边商业的核心商圈内，园区自身规模有限，园区物业载体为以工业厂房为主，产业定位为中试生产及研发的孵化（加速）园区，除员工食堂、小型生活超市外基本无其它商业业态，园区的商业需求外溢至园区周边的商圈。此项园区的商业对本项目的参考意义不大。

 

调查科兴科技园产业园等园区商业属于承接型商业，此类园区的特征主要指园区商业可以辐射范围周边产业园，此类园区的特点在于交通便利，园区产业载体以研发楼为主，产业定位为高科技产业，自身及周边产业园的入驻人群消费力较强，且周边产业园的配套商业规模小，商业业态丰富，以特色餐饮、休闲娱乐、金融服务等为主，商业规模较大。结合项目自身情况的描述，此类产业园对项目的商业定位有一定的借鉴意义。

 

（三）商业企业需求市场调研

 

针对调研园区中入驻商业的分析，我们针对性的对餐饮类、休闲娱乐、体育健身类等商家进行调研，分析其对入驻不同产业园区的意愿，入驻条件、租金要求、装修要求、合作模式、需求位置、店面大小等要求，进一步细化不同商业业态对本项目的商业需求。

 

如在餐饮类商业调研中发现，连锁品牌的商家希望店面大小在200-400平方米，考虑到园区的产业现状及消费水平，希望园区方提供装修，并采用合作利润分成模式经营。

 

而知名品牌的休闲餐饮类，对于在现阶段入驻园区的意愿并不强烈。

 

休闲娱乐商家对于位置及楼层要求不高，对规模及楼层层高、消防、垂直交通要求较高。

 

多数商业对园区改造后的环境要求较高。 

  

（四）园区商业定位分析

 

1、项目商业规划定位分期思考

 

从前面分析可知，项目在商业定位上，应分近期与远期商业规划，远期商业主要考虑到规划的实施影响了商业消费人群的变化。

 

2、园区辐射范围分析

 

在现阶段，项目只有一条道路进入园区，园区外部有消费需求但不强烈，在没有特色商业引导的情况下，将外部消费引入园区的可能性较小，即园区现有的商业辐射范围有限，仍将以园区内的产业人员为主。随着高速公路市政化、隧道打通，交通条件的改善，园区商业的辐射范围扩大，远期商业应考虑这部分消费客群。

 

3、消费客群分析

 

消费客群与产业相关，与交通、周边环境等亦有关。在现有产业未升级时，现有商业已在市场机制的作用下形成符合园区的商业布局、业态配比及以商业体量。根据产业升级的定位与功能分区可知，产业的升级为分期实施，园区产业人员由生产蓝领向研发白领转变亦将在一定的时间段完成，随着交通条件的改善，园区的消费客群将新增外部有车一族、地铁人群及高校师生等消费客群。

 

随着项目产业升级的进展，园区消费人群对消费的要求也在提升，将对文化类、精神类、高端娱乐、健康休闲的消费需求增加，追求品质、潮流、个性化的商业。

 

消费客群明确后，我们在此基础上，进一步分析园区消费客群的人数。

 

根据《党政机关办公用房建设标准（2014）》中对办公用房人均需求建筑面积、服务用房服务用房（会议室、接待室、档案室、文印室、资料室、卫生间等）人均需求建筑面积、设备用房（变配电室、水泵房、水箱间、电梯机房、通信机房等约占办公用房及服务用房之和比重指标，结合项目的产业定位，分析园区的产业人员数量。经分析，园区在产业升级完成后的就业人数约17,000-18,000人。

 

参照《深圳市人才安居办法》公租房，推测产业升级后就业人数中在本园区需求的宿舍数，结合对现有园区中宿舍人群的分析，推测园区内宿舍区将新增外部人员约7,000-8,000人。

 

即园区产业升级后的消费客群约24,000-26,000人。

 

4、商业体量分析

 

前面分析，现状商业体量占比2-3%，调研的科兴科技园等产业园的商业体量占比在8-12%。在分析本项目商业体量时，从规划及市场调研两方面进行分析。

 

根据《深圳市产业空间布局规划》与《深圳市商业网点规划》对人均商业面积的需求分析，项目人均商业量0.6-1㎡/人，而调查的车公庙产业园、龙岗天安数码城、科兴科技园等产业园，人均商业服务规模1.2㎡/人-2.5㎡/人。

 

结合园区消费客群人数的分析、交通改善后可导入的人群分析，不同园区内消费人群消费习惯及消费力的分析，商家调研等分析，并考虑到项目产业定位中对产业展示、体验商业空间的需求，最终确定本园区商业的总体体量、近期商业规模及远期的商业规模。

 

5、商业业态及配比分析

 

在分析商业业态组合，首先增加现园区需求的业态如健身房、KTV、图书馆等休闲娱乐；其次根据前面对类似产业园区调研中，补充园区产业升级后有需求但目前没有的业态，如中高端商务酒店、中高端餐饮及休闲娱乐等；再者，根据项目产业定位，补充产业展示需求的业态，如南山医疗器械产业园、珠海金湾智造大街等园区提供企业进行最新产品展示的商业空间。

 

在具体不同业态配比方面，考虑项目为综合整治项目，现有商业规模及业态配能满足现有园区的需求，再结合对产业升级后消费人群改变而对消费需求的变化，案例园区不同业态的配比情况，对现有业态及新增业态的比例进行重新调整，从而得到本项目的业态配比。项目的大餐饮类占比48%-52%，生活服务类占比18%-22%，休闲娱乐类占比13%-15%。在此基础上，再进一步细化各细分业态的比重。

 

6、商业平面布局分析

 

商业布局由多方面因素影响而成，在分析本项目的商业平面布局时，我们有以下考虑：

 

第一，结合园区产业业态布局、产业空间布局等进行布局。本项目在产业空间布局为“一轴两带三中心”，研发、生产、生活功能分区的分界线较分明，如将食堂在园区分3个位置布局，主要布局在生产区与宿舍区联系较紧密处，以避免员工就餐的路程过远及人员集中的情况出现。

 

第二，结合园区内交通动线、主干道、活动广场、景观节点等进行布局。项目内形成人车分流，入园主干道为主要的景观轴、商业轴，主要布局能承受较高租金水平的商业业态及与园区产业紧密相关的体验展示性商业。

 

第三，商业布局考虑商业业态之间的关联度。如对于休闲咖啡等主要布局在研发区，中式餐饮等尽量分区集中布局；与生活相关的业态，如生活超市、药店、便利店等紧邻宿舍区分布；与产业相关的商业业态，如快印店、物流、广告等，临近生产区布局。

 

第四，商业布局尽量考虑不同商业对位置的需求。如对于主力店，布局在主干道两侧或近主干道，加强主力店对园区人流的吸客能力；对于KTV、健身房等休闲娱乐业态，分布在二楼以上楼层。

 

第五，商业业态随着园区产业升级迭代、产业分期建设、交通情况的完善等逐步布局及提升。本项目属于综合整治项目，保留现有优质商业，对商业的形象、装修、VI等重新包装，提升商业品质，补充产业升级需增加的商业业态，再结合环境提升的进度，进一步优化商业业态配比。

 

7、其它配套分析

 

除了上述分析外，我们还对商业的情景主题打造、商业导视系统、商业智慧运营系统等方面进行了分析，以实现园区商业的持续运营。

 

三、结语

 

产业园区商业定位具有特殊性，园区类型、消费客群等不同将影响园区的商业定位，也要求商业的定位具备较高的专业能力及市场的熟悉度。本文用具体案例来分析我们对园区商业定位思考，仅供大家参考并共同探讨、共同学习与进步。